五个核心环节,AI如何为营销人服务?

时趣首席技术官赵伟:


无论是财务人员、人力初级筛选岗位、撰稿人员、仓储管理人员…...,未来的确有许多职位会被人工智能替代的可能。对于营销这种更追求个性化、专业化的复杂性服务,无论在品牌策略、广告创意、还是媒介投放,人的智慧也将因为AI而发挥更加出彩的作用。


时趣作为以AI+Creativity驱动的数字整合营销服务公司,已经开始在业务过程中投入并应用AI技术。时趣互动CTO赵伟在近期旷视举办的#AI新势力#沙龙中表示,“在营销服务闭环中,AI不会替代人,而是让营销服务更有创造力”。


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时趣CTO赵伟 (旷视 2019#AI新势力#沙龙 )


5个营销核心点,AI如何为营销人服务?


营销人的工作,基本都会脱离不开“营销策略、内容创意、媒介传播、评估优化”这四部分组成的闭环。而在这四个部分中,无论你身处甲方或乙方,在为品牌服务过程中,可能都会要解决到五个核心命题:品牌定位、产品优化、用户洞察、品牌传播策略、媒介投放。这些核心环节中,AI已经开始帮到营销人,做更出色的服务。


一:品牌的定位规划


无论品牌或产品,一个清晰的定位是占领市场极为重要的关键点,而一个差异化、有优势的定位,更会帮助品牌占领消费者心中特殊的位置,充分影响目标消费者的决策。


案例:痛经,中医还是西医? 


时趣服务某国际知名医疗保健品牌旗下的治疗痛经的产品时,需要为这款产品做定位。如果人来做,就会以市场调研分析为主,难以快速分析大量消费者,因为对于痛经这种避讳话题来说,要去做深而全的消费调研并非易事。


但时趣通过AI技术能够基于消费者痛经场景的用户内容洞察,聚类分析消费者在面对痛经时的态度和对策,并从中西医和用药选择的关键维度分析。


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通过AI带来的多种数据分析,我们终发现了在目前市场中,消费者对中西医都是不尽信的态度,所谓的西医止痛和中医根治很难两全。于是,结合该品牌产品基于中医古方的科技化生产,制定了更对口市场需求的产品定位。


在这个项目中,AI仅使用分钟级的时间,就完成数十万样本数据的分析,为人节省了大量的时间精力。其次,基于定位,也更好地帮助营销人制定后续的细分消费者创意策略、传播规划,助力品牌赢得更大的市场。



二:产品概念的优化


产品概念是唤醒消费者认知的关键,一般会包括原材料或制作过程等产品特质描述,以及消费者在什么场景下使用,产品使用后能够实现的功效、消费者使用的感受等等。目标消费者在关注和购买过程中,会如何评价产品的这些产品概念关键点,对优化产品策略或营销策略有重要参考意义。


 案例:算出可能会“火”产品需求点 

 

功效,几乎是美妆产品为核心的卖点。时趣为某知名美妆品牌的营销策划时,需要分析现有的产品概念,是否被消费者接受。


在输入它现有产品概念后,系统会基于NLP行业模型(NLP:自然语言处理的AI技术),提炼分析出产品、功效、感受、场景等核心概念点,同时,还能结合提及数据和消费者购买评论两大方面,去分析品牌相关概念点的数据趋势和预测,并结合行业多品牌数据,进行竞争力和独特性分析,终为产品提出改进或营销建议。


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AI为产品概念的优化,能更加客观的去推算并分析出,那些提及量不够大但却上升趋势明显的概念点,企业如果加以利用、加强宣传,就会获得更好的产品差异性口碑和效果。在这里,AI能分钟级完成样本数据的分析,换做市场调研则需要数天到数月不等,且只能分析部分样本。



三:用户场景的洞察


实施市场营销过程中,企业不仅要做用户细分,更要做场景细分,充分了解真实消费者的常见场景、消费痛点和产品认知。


 案例:熬夜女孩,更需要什么护肤品? 


时趣在为某知名美妆品牌的护肤产品服务时,需要针对“熬夜场景”做一次营销策划。针对特定场景的创意策略,人的智慧也要建立在消费洞察上去发挥作用,所以要通过AI去找到消费者在这个场景下的真实痛点与需求。


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利用时趣AI系统,我们为品牌自动分析出了熬夜人群在护肤上的痛点、需求、品牌及产品偏好,这些痛点会包括痘痘、干燥、黑眼圈、暗沉等等高频问题,还能发现用户在品牌关注上包括雅诗兰黛、OLAY等等,对于具体品牌,可以具体分析产品。这些数据洞察,让策略层面拥有范围,更重要的是,AI系统还能分析出熬夜场景的竞品营销策略和KOL传播策略、创意内容等,在这种大量的数据分析支持下,时趣业务团队才能够更好的“知己知彼”,辅助进行营销决策。同样的优势,AI仅用了分钟级就完成样本数据分析,换做人脑的市场调研,则又要数月了。



四:品牌的传播策略


制定品牌传播策略时,业务团队经常需要去分析品牌过去1年中的所有营销活动,这对于人来说会是一个巨大的工作量,业务同事需要去各个媒体平台人工分析,常面临时间紧张时没办法分析充分,同时对人的能力要求也会更高,每个人的提炼完整度或角度也会有差异,但换做AI就没那么复杂了。


 案例:全平台监测,AI学东西更快 


品牌策略的制定如此复杂,AI会如何缓解人的负担?


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时趣AI通过研究对应的业务和实践后,已经构建了全平台长效监测数据。在这种数据基础上,基于深度学习的AI模型,能够实现系统自动化识别,分析出任意中大品牌的所有营销活动。按照品牌传播策略模型,终提供给营销业务团队做决策,帮助他们大幅提升了时间效率,同时降低了业务人员门槛。单个品牌的年度营销复盘,AI依然是分钟级就实现了。


五: 媒介资源的智选


如今很多传播投放过程中,KOL选择会成为盲目与容易出错的地方,品牌主往往仅根据KOL的内容调性去主观判断,而忽略了粉丝分析、效果评估等数据层面的评估。

 

 案例:利用AI建立一个KOL库 

 

媒介资源的选择越来越成为一门技术活。在时趣,我们也拥有一个动态的KOL基础库,其中包括了“发现”、“洞察”、“沉淀”三种方法实现KOL基础库的积累。

发现:AI会通过对大量营销活动的识别,自动分析提炼出KOL的特征标签,时趣将此定义为主动发现;

洞察:通过分析品牌的粉丝和提及用户的KOL偏好,为品牌推荐更匹配的KOL,时趣将此定义为洞察;

沉淀:基于媒介存量库,以及时趣长期积累的kol合作执行数据,时趣将此定义为沉淀。


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终,基于动态KOL库,结合媒介数据洞察、质量度评分、客户营销活动目标,AI可以帮助品牌找到资源组合。相比人的主观选择,数据AI将大大降低媒介决策的风险。


从这五个AI在营销服务的落地场景,不难发现,AI加速了服务效率,提升了决策准确度,为时趣创建了一个「人+AI的双速营销跑道」,让AI为时趣每一个业务团队的营销创造力赋能。


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