京东超品日:一个“真实”的京东


摆在京东面前的四个问题


说到底,不管是拼折扣、玩内容,电商平台争夺的始终是消费者,所以消费体验先行于一切。

回过头来看今天的消费者,他们又产生了哪些变化?

首先,他们变理性了,不再轻易消费了,不是价比三家,就是一轮口碑查询后才会下定决心;其次,他们不仅仅喜欢买好东西,更倾向享受购物的服务过程;同时,消费者还越来越愿为更多的附加值买单。

  1. 总结消费者的三个新特征:

  2. 消费者的消费行为变得越来越成熟且理性;

  3. 消费者不仅追求好物,更追求好玩;

  4. 消费者不仅为商品价值买单,还能接受花更多的钱,去购买商品附加值(品牌、体验、便利性、美观度)。


基于这些消费行为的改变,我们不妨以京东和淘宝为例,来探讨它们本质的区别点。


"ShoppingMall"与“百货大楼”的比拼


淘宝主要是以C2C的模式,类似Shopping Mall的模式,依托“揽流量收店租”实现盈利。


因此淘宝注重的是流量的吸引,例如线下的造物节、线上淘宝二楼这样的内容产品,通过吸引流量为商家导流。这些内容也能支撑淘宝的品牌塑造,但区别在于,淘宝只负责揽客,并不直接对店家的产品、销量、服务或物流负责。

 

对于京东来说,它更像是一个“百货大楼”的B2B+B2C模式。


京东是一个既要服务B端,需要经常联合品牌推出营销活动来吸引流量与转化;同时,京东还要从产品、仓储、配送、售后等方面,为消费者直接负责,京东提供的是一种全链条的一站式服务。

 

京东的这种模式赋予了它强大的可能。它的护城河不只是物流,整合供给端和需求端的全链服务模式,让京东更具备强势的品牌基因,增加“整体品牌价值可持续积累”的可能性。这让京东成为一个更加适合做品牌整合营销的平台。

 

可见,今天电商平台真正的硝烟,其实就弥漫在“流量收租的Shopping Mall”与“全链整合的百货大楼”之间。


从消费趋势上看,谁占优势?


今天消费者,其实越来越愿意回归到“百货大楼”的模式中来。

他们重视商品质量,需要轻松便捷的购物流程,需要更具真实乐趣的消费体验。百货商店正具备了这些优势:甄选商家以保证货品质量,提供更完整的服务体验,这些都与消费者的期待不谋而合。

所以,这个时候京东要拼的,其实更多的是要回到营销层面,能够借传播,向消费者有效传递自身的这些优势。

那么京东是如何做的?

 

京东要传达“真实”

 

京东作为一个花费12年时间,从3C起家转型到全品类的电商平台,它的品牌形象之前是较单一、缺乏个性的。随着平台业务升级、消费升级的情况,京东的品牌传播需要往前升级,并面临着四个问题:

 

  1. 让京东的产品、物流、仓储、售后的全链服务的价值,得到有效传递,让消费者深度认知京东不只是送货快的供货商,而是一个服务生活的平台;

  2. 要创造更有趣的营销活动,满足消费者的精神层面的购物愉悦;

  3. 要赋予更强的品牌价值,整合并强化品牌资产,更有力的吸引消费者;

  4. 要在满足消费体验的前提下,同时为平台上的品牌商更好赋能。


为突破这四个问题,京东的选择是让自己成为了一个更加“真实”的平台。

这种“真实”意味着,线上注重消费体验的真实感塑造,线下出现大量场景,让用户在线下同样体验到京东服务,传播上则以更具温度、情感的形象塑造,让用户感知到京东“真实”的一面。

 

时趣作为国内基于大数据的整合营销公司,继2018年起成为京东紧密的传播伙伴。时趣北京总经理刘烁也谈到,在服务京东时,主要是通过三个策略思路,帮助京东呈现一个更加真实品牌形象:

 

思路一: 以营销体系的IP化:帮助京东赋能品牌商,实现商业需求,并积累京东的平台价值;

 

思路二:造节的娱乐化:在时趣看来,京东的整合基因让它更适合造节,但时趣协助京东让节点充满娱乐感,提升消费者购物乐趣;

 

思路三:品牌的媒体化:京东作为一个商品数据平台,它有着自己的媒体属性,有着天然并强大的种草力,这条线也正在努力进行中。


 IP的创造,用虚拟城市反哺现实体验 

 

线上购物能否像在实体店一样变得真实?

 

2018年双11期间,京东级品牌日(下文简称:品日),时趣为该产品打造了一座具真实感的“虚拟城市”,一个全新的IP #JD Super City#

 

这似乎是电商平台的常规操作,但这座城市却藏着惊人的细节。


                    

             时趣为京东打造的JD Super City

 

负责该项目的客户总监王猛介绍到,“这是一座具有真实感的城市。消费者在其中能看到Super City中有各种商品区域,可乘坐#京东品号#列车在城内穿梭,看到京东提供的仓储、配送、售后的服务场景,或者互动去冠名或点亮一座楼房,大开脑洞的创意会呈现各大合作品牌的产品,并与生活场景紧密相融。”

 

在未来的构想中,这座城市甚可以实现,消费者走进任意一个大厦,就能找到相关的品牌体验店,用真实的虚拟购物,打造互动感的线上购物生活。

                        

看似品日就是个常规的促销节,为什么京东要如此声势浩荡?

 

根本原因在于,无论任何平台的品日或其它Big Day,对大部分用户来说,都还停留在“折扣日”的认知上,这种认知让用户与品日缺乏温度与粘性。

 

京东品日是如何突围的呢?时趣提出,要让品日塑造为一个级生活日】的策略,并赋予品日一个完整、全新的具象化形象,带给消费者耳目一新的感受。

 

终,传播敲定了这座虚拟城市JD Super City,以一座极其细节的真实感城市,让消费者更好的体验品日,并通过其中的细节或彩蛋,感知到在京东提供的完整服务优势,帮助品牌以及品日与用户建立更强的粘性。

 

#JD Super City#


更具意义的是,JD Super City,未来还可成为与众多品牌间的长效内容资源,通过延续性的创意将其塑造为一个品日的IP形象,为平台品牌持续赋能,为消费者提供真实感的购物体验。

下面再以一个例子,看品牌如何与JD Super City联手,发挥这座新城市IP的价值?

2018年年底,时趣就联手宝洁与JD Super City,奉上了#京东级好运屋#的传播Campaign。

这个Campaign的洞察,主要抓住年轻消费者喜欢立新年Flag的行为,为宝洁在JD Super City推出了一座级好运屋。让消费者在跨年期间,无论立Flag、讨彩头都可以在JD Super City里完成,并生成2019年“美”、“顺”等“幸运符号”,刺激用户分享。


这个Campaign在Super City的基础上,为宝洁京东品日有效吸引了大量流量,同时还专门搭建了一座线下快闪店,让线上的玩法,变成线下真实可体验的场景:

 

                


宝洁&京东品日的创意,延续了JD Super City的IP内容,联动品牌强化IP认知,虚拟的好运屋落地成真,也让消费者通过真实场景体验,慢慢了解这座虚拟城市的价值。

IP的建造,以及顺延IP资产而搭建线下体验店,其实目的很单纯,通过虚拟增强现实,或是线下体验,去丰富消费者来京东购物的乐趣。


 娱乐化造节,体现品牌温度与个性


今天的品牌越来越需要人格化的形象,需要品牌具备一个有温度、有情感、有个性的形象。京东第二重真实,正是想让品牌丰富人性层面的真。

 

以电商平台造节为例,这种司空见惯的促销节,该如何变得有情感色彩?

2018年双11期间,京东与其它平台彻底打了个颠倒。京东这次双11,没拿出千变万化的优惠套路,简单粗暴以横跨4万商家及品类,“万店联盟满就减”的玩法引爆消费热情,大量消费者都为这个促销玩法叫好。

玩法的背后,又该如何去体现京东的这种“率真不玩套路”的个性呢?时趣在此期间,协助京东制作一条宣传TVC,为双11造势。


                 

 

在这支TVC中,创意联合彩虹合唱团+歌舞团+戏剧团,以三团狂欢+歌舞音乐剧,通过广告曲有效延伸了品牌的信息,帮助京东双11建立狂欢的个性色彩,来京东双11,不用想凑单,不用玩游戏拿优惠券,就是好价格+好商品+娱乐化的狂欢促销大节。

 

时趣提出这个创意策略的背后,也正是想帮助京东去呈现一个更加清晰的品牌个性:更加体贴消费者需求的品牌形象。

在另一个时趣参与的案例中,2018年圣诞节京东与少女喜爱的Hello Kitty进行IP跨界合作,推出了整合Camapign。它的目的同样是让人感受到京东“年轻可爱”的一面,想要赢得更多年轻消费者的喜爱。

在这个Campaign中,JD品牌吉祥物JOY和Hello Kitty组成了粉萌CP,向消费者输出了一个有点萌,有温度的品牌形象。

同时,粉萌风格迎合年轻消费群的视觉审美,具备比较好的眼球基础,因此项目再次落地线下,通过场景互动提升消费者对京东的认知。

 

双11或是圣诞节,京东以让节日更具娱乐元素,这种娱乐化的内容,能够提升消费体验,也能帮助品牌去呈现更多个性化、情感化的一面,让用户感受到一个真实的京东。

京东的第三重真,关于品牌媒体化的策略目前也在计划推进中。

随着京东越来越多元的业务生态,大量的数据内容将可为整个行业产出具有真实价值的分析报告,为品牌提供真实可靠的消费预测,为消费者提供更多的商品评估,这些内容都是京东品牌媒体化的方向之一。

 

未来,一个更加真实的京东到底会变成怎样呢?


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