舒肤佳VS杨超越,“锦鲤热”如何脱颖而出?

今年十一期间,支付宝的一个转发活动,撩拨到万千年轻人的心。不仅红了中奖人“信小呆”,更是激起了一股“锦鲤热”。火爆到什么程度?连王思聪在IG夺冠后,也顺势的做了个转抽的活动。


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同时,全国各地,各种品牌,争先加入“锦鲤”“转送”的大潮。


移动互联网的兴起,让社会化营销的重要性越发凸显,几乎所有品牌都认识到借势热点的重要性,企图通过将产品包装进热议的话题中,去提升自身知名度。


根据心理学上的首因效应,人们只会记住第一个登上月球的人,而且,模仿者似乎并没有理解到精髓,只学到了形式,即“打包自有产品,赠送给转发的其中一个幸运用户”。


这样盲目追热点的结果,不仅因为视觉疲劳,对传播毫无益处,更可能将自己的品牌冠以“山寨”的帽子。


那么,在追热点这个技术活上,该以什么姿势,才能获得更好的效果呢?


让我们看看舒肤佳与杨越的合作案例:锦鲤瓶。


同样是追“锦鲤”的热点,没有随大流的做“转发送xxx”,而且让用户在即使没有“奖品”的情况下,也愿意自发的、积极的转发,传播覆盖人群高达4100万+可以说是一次营销上的突破。


那么,他们是怎么做到的呢?


据了解,舒肤佳的本次“锦鲤瓶”营销是由时趣公司操刀完成。传播初期经团队讨论,确定借势“锦鲤”这个热点话题后,接下来的重点就是:以什么姿势切入?


避开红海,开辟新蓝海


舒肤佳,作为第一款主打“除菌”的香皂品牌,26年来,品牌专业的抗菌形象深植于公众的心中。随着中国的经济持续快速发展,涌现了越来越多的香皂品牌,争相抢占市场份额。


在各家百花齐放的营销红海中,舒肤佳如何突出重围抓住年轻消费者的心?


拼促销、搞特价?容易降低消费者对品牌的忠诚度;像其他品牌一样,“打包一套洗护产品,从转发的用户中抽送”?不仅容易掉入借势纷争中,而且已逐渐落俗的玩法也容易让消费者审美疲劳。


但不可否认,“转发锦鲤求好运“深受大众喜爱,仍然有大流量。


于是,时趣继续深挖用户热议“支付宝锦鲤”活动背后的心理,我们发现,除了想要获得商家提供的高额奖品,用户更深层的需求其实是渴望拥有天选之子的幸运。


当下的年轻人,由于生活和工作的双重压力,常常遇到一些不顺、倒霉的事,会归因于运气不好。自嘲说是进入水逆期,之前热过一阵“水逆驱散符”,其实也是一种通过“迷信”的方式调侃解压。


既然转发锦鲤,是为了获得好运。那么赋予产品“好运”的属性,岂不是恰好击中的用户的内心?


同时,当赋予产品一些可量化的,比如低价、多功效,用户转发前会有明确的“功利性”比较,从而影响了传播,另外,一旦可量化,用户就会找到更低价、更多功效的其他品牌,由于违背预期而降低满意度。


而“运气”是个很难量化的内容,正所谓“信则有”,用户的转发,要么图个乐,要么即使有所期盼,只要相信,就会将生活中的“好运”与之相联,提升满意度的同时,更愿意通过分享给朋友的方式帮助品牌再次传播。


所以,确定方向后,要认真考虑如何将“好运”这一属性,与自身产品匹配。不能硬说“用我们产品,就有好运”,而是要向消费者解释,二者确有“令人信服”的联系


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配图源于网络


打过麻将的人可能都知道,几圈总是摸不上好牌的时候,会觉得“手气真臭”,然后会搓搓手说是“换换手气”,甚有时候会起身去厕所洗个手,希望转个运。


这一传统思维和动作,恰好匹配到舒肤佳的免洗洗手液。


于是,舒肤佳为此次传播定制出免洗洗手液的“锦鲤瓶”。

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锁定代表人物,打造爆款话题


营销上有个经典的漏斗理论,简单说是,先影响尽可能多的用户,也就是广撒网,然后一点一点筛选出真正适合自己的目标用户。


而时趣的CEO张锐所提出波纹理论,像是在一片湖里投下一粒石子,通过石子激起的波纹,影响到更广的区域。波纹的大小,将决定影响范围的大小。想要起到“一石惊起千层浪”的效果,就要有足够分量的初爆点作为“石子”。


所以,在确定了热点的切入方式后,更要设法引爆话题的初爆点。


也因此,负责引爆话题的人物,将是本次传播成败的关键点。


在对当下流量人物的分析后,我们与客户达成共识,将目标锁定在了从创造101脱颖而出的


首先,杨越在荧屏上的众多“好运”,被很多网友称为“锦鲤本鲤”,不仅拥有不菲的粉丝群体,本身也具备话题热议性。


而且,杨越的“拜佛手势”照片一度在网上热传,很多网友为了为了转运甚将此图作为自己的微信、微博头像。


这一手势,正好符合本次准备借势的“搓手转运”话题。


因此,邀请锦鲤女神杨越拍摄《杨越的搓手小秘密》短视频,自爆日常搓手其实是在用舒肤佳免洗洗手液洗手,带出“搓一搓手,健康好运常有”的核心idea。


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多点落石,波光粼粼


根据波纹理论,如果在湖面多处同时落下多个石子,每个石子产生的波纹会相互作用,从而产生范围更广持续时间更久的效果。


所以,在杨越的视频投放后,迅速邀请多位段子手、美妆、时尚、种草类KOL在微博微信深度种草,打造并炒热话题#杨越开光锦鲤瓶#,引发网友关注。


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其中,还邀请了搞笑博主辣目洋子拍摄视频《水逆患者的一天》,趣味解读“杨越就是用了舒肤佳免洗洗手液才获得好运的,要想水逆退散,你需要用舒肤佳免洗洗手液搓一搓手。“

归于平静的湖面,蓄势下一次波纹


本次传播中,还有个小插曲:网友竟自发将杨越的《搓手视频》上传B站,喜获B站的头条推荐,获得5万+的播放量。

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为波光粼粼的湖面,增添一份色泽。


本次传播覆盖人群高达4100万+,其中杨越微博阅读量高达1189万+,视频播放量达270万+次、微博互动量50万+、#杨越开光锦鲤瓶#话题曝光量770万+。


其实,这些数据并不重要,重要的是,当你看完整个传播过程,是否可以因为其中的创意而有所启发,以于下次遇到热点时,不致盲目追崇,而是在追热点的同伴中脱颖而出


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