天和骨通贴膏,是如何打动年轻人的?



整合营销是一门科学的艺术

评估一个Campaign的效果前,不妨先来看消费者购买一个品牌产品或服务大概会经过的五个阶段,它们分别是:知晓→熟悉→喜欢→考虑→购买。

 

对一次整合营销来说,它要考虑的地方正是在什么样的媒体渠道上,通过怎样的广告,帮助消费者一步一步进阶到这五个阶段,终实现购买。那么从知晓到购买,一般又是哪些媒体渠道的广告,能对消费者产生不同阶段的影响呢?

 

 

其中知晓和熟悉,往往是紧密捆绑的两个阶段,常通过广告反复出现的力量去完成,帮助品牌在有限的传播资源中Reach到更多消费者,并让他们对品牌产生印象。而喜欢,则是更追求创意的阶段,需要考虑如何用创意去刺激用户的情绪,促使他们分享或互动,引起更多人对品牌产生好感,或产生更深层、更积极的品牌印象。

 

通过这样的分析,不难看出:整合营销是一门科学的艺术,它要求有科学的媒体计划与感性的创意内容相配合去完成品牌的Reach和Touch,且在今天的媒体环境中,传统电视广告(TVC)、网络视频广告、社交媒体内容三者,是今天整合营销中极其重要的三个传播方式。


三个传播方式的配合打法


聊这个问题前,不妨先来提问,一场整合营销要帮助品牌解决的商业课题是什么?

 

以一个案例来说明。2019年,华润集团下的天和骨通贴膏拿到了中国女足的相关赞助权益,这个品牌正面临着两个重要的商业课题:

 

1。骨通贴膏产品作为一种保健类医药品,他总是在身体有需求的时候才会让消费者想到购买,它不是一个种完草就能让消费者去购买的商品,也并不是一个高频次的消费品,所以它必须保障传播内容能引起足够的声量,情感上产生长远的影响,才能让消费者持续记忆品牌;

 

2.对天和骨通贴膏来说,原来的消费者主要集中在三四线城市的中老年人,但品牌也想与都市白领建立沟通,为品牌塑造出年轻人喜欢的基因。

 

面对这两个商业课题,一场靠传统渠道打声量、社交渠道做美誉的整合营销再适合不过了。时趣作为协助品牌解决此问题的项目Leading Agency,就负责了传播的整体策略、创意输出及对外传播执行,与品牌联手推出了一个真正意义上的整合营销。

 

在三个传播方式的配合打法上,时趣也以相连贯的传播方式,帮助消费者有效对品牌从“知晓”阶段进阶到“购买”阶段。

 

项目先通过传统TVC和户外广告的投放,引爆了品牌曝光度;再结合中国女足征战世界杯的热点事件,以一支网络病毒广告,撩动用户情绪,激活品牌的社交舆论热度;同时全程配合双微运营与KOL内容,帮助品牌在传播期间持续加持热度,帮助品牌塑造年轻活力的形象,并终赢得出色的传播战绩。

 

那么这个与体育深度结合的整合营销案例中,在具体执行时又遇到了哪些问题,又是如何解决的,对整合营销和体育营销的参考意义又是什么?

 

 一支有典型困难的传统TVC


传统电视TVC的意义仍然重大,无论在触达、曝光上来说都有不可替代的优势,也是解决消费者知晓和熟悉的关键步骤。

 

在TVC面临创意如此受限的境况时,对项目来说,就要弄清需要TVC解决的问题是什么,在符合法规的情况下,如何化的去呈现品牌想要沟通的内容。


 

天和骨通贴膏TVC 15s+5s版本

 

通过这支非常合规的TVC,我们能发现它想要沟通的主要是三个点:品牌的知晓度;产品功能的“止痛”;与中国女足官方合作伙伴的品牌信任度;

 

通过这些沟通需求再来理解这支TVC,就很清楚短短的20s是否达到品牌的传播目的。

 

这支TVC终在CCTV-5播出,强曝光之下不仅影响到品牌原有的中老年消费群,更以单纯疗效之外的情感共鸣点,与一二线城市,在家庭、事业的发展中背负各种压力的青壮年做沟通,告诉他们“关键时刻,别因疼痛别掉链子”、“缓解疼痛、轻松上场”。


同时在针对地域受众时,项目还利用到线下的户外广告进一步加深品牌印象。如世界杯八分之一比赛前夕,就在广州塔投放了女足助威户外广告。

 

有效的广告,不一定是有创意的,评估有效的方法是看广告是否解决到购买路径中的某一环。从各个角度来看,受限重重的TVC、纯展示作用的户外广告,看起来创意单一,但依然帮助品牌解决到了认知的问题:让大量消费者通过高曝光去知晓、熟悉品牌,并通过中国女足的合作信息产生信任,同时对产品功能也能产生认知。

 

 网络视频成为情感的弥补品

 

TVC和户外引起的曝光是巨大的,但情感的沟通相对是薄弱的。如何帮助品牌沟通进阶,就要动用到创意的力量去弥补空缺。

 

那么需要注意的地方是什么?

 

在今天,创意广告的效果评估通常有两种方式:

 

第一种:广告是否刺激或影响到用户情绪,让他们感动、议论、或产生分享等行为;

第二种:则是看广告是否达成较好的媒体反应,不是只看Media Buying,而是能帮助品牌Earned Media。

 

时趣在此阶段,就用了一支病毒视频,去做丰富品牌的情感沟通。项目当时抓住中国女足小组赛生死战(中国VS西班牙)前夕,推出了一支“人生就是一场世界杯”的病毒视频。

天和骨通贴膏病毒视频


 病毒视频海报1.jpg


我们都知道足球在国人心中特殊又微妙的情感,女足进入世界杯是一幸事,但又卡在与西班牙生死战的关键点,这时是对受众的情绪激发是非常有效的时间点,在这样的洞察下,创意就充分把对足球赛场的热情、挫折、希望等情感因素,与生命同样的心路历程相结合,有效激发用户的情感共鸣;更重要的是,通过对女足的呐喊助威,去点燃国人的爱国情绪。

 

爱国的情绪是当下具有召唤力的情感元素,在这种创意洞察之下,这支病毒广告有效将受众对女足的积极情绪转移到品牌之上,激发了年轻用户对品牌认知的形成;其次,短片呐喊助威的内容,帮助品牌赢得大量的媒体自发转发,赢得了较高的媒体响应。

 

本支病毒广告的传播效果:


天和女足病毒视频引爆全网,吸引7千万人次观看。

 

唤起用户爱国情绪后,赢得媒体自发的传播,这帮助品牌在社交端活跃的年轻群体中提升了美誉;同时,网络视频用创意还弥补了TVC的情感单薄,让消费者进一步通过感性的力量,更加欣赏和喜欢这个品牌的态度,对品牌建立更深刻和正能量的印象。

 

混沌之下的社交传播法则

 

今天的社交传播是空前复杂的:同样的用户在不同的社媒上有不同的属性和特征,不同社媒的内容传播也有不同的内容风格和调性。

 

比如在微博,社交平台与用户沟通的方式相对是多频的、碎片化的,需要引导用户与品牌保持高密度的互动和话题沟通,帮助品牌去积累社交粉丝和资产。

 

那么通过这个需求,时趣在执行时主要是通过紧扣女足赛事的每一个热点,制作有新闻性和话题性的海报,紧密结合用户对女足赛事的每一个赛况的情绪,引起用户与品牌产生更多的讨论,增加用户与品牌的粘性。


608-中国VS德国 胜.jpg

 

而在微信端,社交用户对新闻的需求没有微博高,反而更关注详细的赛事解说或者趣味性的创意内容。时趣又通过不同的KOL合作,以专业解说或便于传播的创意内容,与局部气候调查组、占豪、张先生说、懂球妹等头部KOL合作。

 

在针对不同圈层的KOL内容设计上,微信端的宣传也再次为品牌赢得较高的互动量。

 

这些社交媒体的创意的内容看似丰富且不同,但核心的主轴始终围绕着品牌与中国女足的品牌联想,有趣或者专业的内容刺激用户产生讨论或分享,帮助不同社交平台的用户、不同圈层属性的用户对品牌产生积极的印象,优化用户的整个品牌体验。

 

在这个整合营销案例中,对整合营销传播的思考和启发在于:不同渠道的广告如何去打配合,发挥不同的作用;针对的不同媒体渠道的受众属性有什么不同,怎样的内容调性对他们有效;不同阶段和渠道的广告要实现的目标是什么;以及消费者看到广告的频率和时间特征是什么;这是一次整合营销中需要弄清楚的问题,且我们始终要保证整个Campaign中各个渠道的广告,就如天和骨通贴膏与中国女足的这条主线一样,始终有一个核心的概念贯穿其中,再通过丰富的创意完成消费者对品牌从“知晓”到“喜欢”终进阶到“购买”的行为。

 

 

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